数字新消费时代,为何亚马逊能成为先锋者

浏览: 时间:2020-11-09

任何一段历史都有它不可替代的独特性。

  2020年,我们在对新一年的满怀期许中,意外迎来了肆虐的新冠疫情。三个季度过去了,这场全球性流行病依然在地理空间上阻碍着人类的活动。而人类就是这样神奇的生物,总能找到最适合的生存方式——于当下,是“线上”与“远程”,也是数字经济与生产生活深度的融合。

  身处其中,切身感受到新一代信息技术产业正以前所未有的速度飞驰而来,且与每一个人息息相关。

  2020年这最后的几十天里,我们将从微观切入,观察与解读这一年中最具代表性的个体,从宏观分析,试图揭示在双循环发展格局下,新一代信息技术产业的趋势和数字经济走向,挖掘更为宽广的潜在商业蓝海。

  这一篇,我们来聊聊“新消费”。

第三届中国国际进口博览会正在在上海举行,这是今年下半年,全球唯一确定举办的大型国际展会。蔓延全球的疫情阴霾尚未消散,这一场如期举办的全球贸易盛会,一方面证明了中国以开放的姿态拥抱全球经济,另一方面,还在于全球生产商和出口商将中国市场作为重要的开拓市场。

  国内国际双循环的发展战略为中国经济发展指明了方向,跨境电商则是连通国内国际两个市场的重要形式。根据海关数据显示,前三季度,中国通过海关跨境电商管理平台进出口1873.9亿元,增长52.8%;据不完全统计,“十一”长假期间,电商平台进口商品销售增长约80%。

  跨境交易正在借助电商企业成为数字新消费时代的 “新常态”。

  疫情加速消费结构剧变

  早在疫情发生前,许多消费趋势就已经存在,而疫情又加速了这些趋势的发展。

  首先是消费者需求碎片化。无论小镇青年,还是二次元族群、游戏族群、“宅族群”,新消费族群的个性化需求促进了消费品品牌增量发生重构,品牌凭借规模化生产主导消费者市场的时代一去不返。

  其次是消费行为的两极化。即使在同一个消费者身上,也有可能在不同的品类下出现“极致奢侈”和“极致性价比”的选择,这与过去20年中国居民的可支配收入增长密切相关。

  另外一个不可忽视的趋势就是数字化进程加速。线上渠道除了传统意义上的销售功能,还在消费者认知、兴趣及品牌忠诚度方面扮演了关键角色。线上渠道,已经成为了消费者和品牌互动链路的重要组成部分。

  7月中旬,国家统计局发布的2020年第二季度中国GDP结果表明,中国经济正步入复苏轨道。其中,进口消费迅速发展是消费市场复苏的表现之一,具有规模扩大和加速线上化等特征。

  分析机构Selligent发布的《全球网络消费者指数》报告显示,消费者的习惯正在迅速改变,54%的受访者表示更加注重成本和价值,远程工作和购物频率改变带来了消费的“新常态”,36%的消费者每周都在网上购物,而新冠疫情之前这一比例为28%。

  跨境电商先锋的长期主义

  越是变化,越需要长期主义。商业的本质从未变化,以消费者喜欢的方式提供给他们喜欢的商品,这就是长期主义在不确定的时间维度里,一直坚持做的事情。

  在跨境电商领域,亚马逊就是一家坚持长期主义的公司。

  2014年,亚马逊在中国上线了行业首家本地化全球商店——亚马逊海外购;两年后,针对中国消费者推出了全球首个支持全年无限次免邮服务的Prime会员;2019年,当小程序不再只是微信红利,而是成为超级互联网应用的标配时,亚马逊海外购正式开通微信小程序,同时,为了迎合中国消费者的购物偏好,专门为中国消费者定制了爆款商品和特别折扣。

  今年,亚马逊中国已经宣布正式开启长达3个月的第七届“海外购物节”, 这成为了亚马逊中国海外购史上最长的巅峰钜惠活动。这意味着,在2020年第四季度,中国消费者可以从亚马逊Prime会员日、亚马逊11.11、“黑色星期五”、“网购星期一”,一直买到圣诞、新年购物季。

  由于疫情原因,今年内地消费者的网购欲望比以往更强,据调查显示, 80%以上的人因出境游受到限制,会通过跨境电商购物。

  亚马逊海外购的长期主义正是——全球资源,本地创新。亚马逊中国副总裁李岩川表示:“通过过去6年的不断努力和发展,亚马逊海外购汇集了来自美英日德的超过3000万海外正品,囊括30大品类、超过48万个多元化国际品牌,在跨境电商领域为中国消费者带来了‘航母级’的丰富选择,提供了更便利的海淘体验。本届亚马逊‘海外购物节’活动时间更长、选品更多、优惠力度更大。“

  新消费时代先锋者

  在亚马逊,长期主义不仅体现在客户需求驱动,还体现在技术创新配伍。在亚马逊海外购长达3个月的时间内,消费者尽享“薅全球羊毛”的背后,是跨境电商综合实力的支撑,这展现了亚马逊资源调度能力和技术创新能力。

  亚马逊中国基于差异化的跨境网购模式,推出了独一无二的全球促销同步技术。该技术在保证正品的基础上,让消费者可实时享受美、英、日、德四大海外站点“同货源、同库存、同折扣”的跨境网购体验。

  亚马逊海外购充分依托全球布局的优势,将亚马逊在全球的19大站点、175个运营中心资源连线成面,覆盖3亿全球消费者,组成了强大的全球智能网络;并通过轻量化运营模式,利用大数据、人工智能、机器学习等技术能力,实现了本地零库存、低成本以及“订单未下,货已先行”的高效运营模式;利用深度卷积神经网络准确感知用户喜好,将信息瀑布流融入到折扣信息和购物主题推荐中,打造更丰富的线上购物体验;在页面布局方面,根据客户特征等数据使得页面模块排序因人而异,真正实现“千人千面”。如今,亚马逊海外购在中国的创新实践被成功地复制到了亚马逊在墨西哥英国澳大利亚等十个海外市场。

  长期主义的另一个特征就是坚持改进一件件小事。

  有个经典的英国自行车车队的真实案例,一支在过往110年里都没有在环法自行车赛中拿过一块奖牌的车队,却因总经理戴夫·布雷斯福德加入后做的一件事而一举夺金。他通过将骑自行车有关的环节进行拆解,把每个分解出来的部分都改进1%,汇总起来之后,整体效能就得到了显著提高。

  亚马逊正是秉着客户至尚的原则,将每一位用户体验的细节改善一点点,从而保证了令消费者满意的购物体验。对于跨境消费来说,一个细微却恼人的地方就是——不同国家和品牌的服装和鞋类产品尺码普遍存在差异。为了避免尺码差异带来的不便,亚马逊中国海外购的技术研发团队推出了“智能尺码助手”。第三代产品可以通过大数据收集,开发基于客户评论和反馈的机器学习模型,让“智能尺码助手”更加精准,将尺码匹配的颗粒度从“品牌品类”提升到了“单个选品”。

  在每个细节上提升百分之1%,结果是惊人的。想想亚马逊海外购又何尝不是如此?一款全球好货的的选品、一条个性化推荐、一条“秒杀”折扣信息、一项应用、一个接口……正是将这些与用户体验有关的每一个细节改善一点点,才造就了如今亚马逊海外购在“数字新消费时代”成为一名引领者。