App推广人的市场核心竞争力是什么?

浏览: 时间:2020-12-30

我一直在思考:现在从事移动互联网商务人员越来越多,作为一个商务,一个市场人,我们的竞争力是什么?如何评判商务的差距?移动互联网发生了什么样的变化?

可能以前的推广比较慢,现在移动互联网推广就比较快捷,现在给大家分享一下我的经验。

品牌广告与效果广告的对比

1、 效果实效:

效果广告:顾名思义,它的效果是即时的,就是我去做一些广告投放,我把广告商的钱花出去,流量就会进来,转化成比如说订单、粉丝的剧增。这就是它的效果。

品牌广告:品牌广告是长期的,也就是说投出去的品牌广告这么多钱,它投入到产出是个很漫长的过程。

2、 预算:

效果广告:可以理解为线上推广的渠道,预算可大可小,花多少钱买多少流量。

品牌广告:花费比较大,常见户外大牌、楼宇电梯广告、地铁、电视广告赞助等等。

3、媒体平台特点:

效果广告:比较分散,线上渠道特别多,像应用市场、信息流、网上联盟、ASO、搜索发动机等等,每一个类型里都有非常多的平台在做。

品牌广告:相对来说比较集中。无非就是楼宇、电视,延伸出来有地铁、公交、报纸等。现在比较主流的还是分众传媒的广告以及电视广告。

4、相互影响关系:

品牌是影响效果广告的,当你的产品有品牌的时候,对你的效果进行转化是有很大推动作用的;长期去做效果广告,也是会形成一定的品牌效应的。

前两天有人在我们鸟哥笔记网站的[问吧]问我:“鸟哥,我们是一个旅游app,我想了解一下推广一个旅游app的成本是多少?CPA是多少?”这种问题有很多,其实我是无法回答的,因问题不专业。不管是旅游类还是其他类,基本上同一个类型的产品投放效果差异是非常大的,这里面受影响的因素特别多,有品牌、产品的logo、名称、内部质量、用户体验,以及广告的素材、投放的时间等各方面。

以下来看下对比:

(为了更方便的表达这里的数据是个假设数据)

携程旅行是个很知名的品牌,另一个是某新旅游APP,它们两个买同一个应用位,因为它们的激活量不同,所以它们的CPA成本是不同的。这就是为什么我不能回答你问我一个CPA成本多少钱的原因。以前我在同程做APP推广,早期因为名气没有携程大,所以投放广告吸量能力远不如它,大概有两三倍的差距。这说明什么?同样的CPT去买一个广告位,它到CPA的成本要比我便宜一半。当然这是一方面的影响。

再看优信二手车,品牌广告投放前和投放后的CPA数据的变化,翻了十倍,这个数据是真实的。

但是品牌广告和线上广告是需要紧密结合的。很多产品去做线下推广的时候,线上的广告是不会效果好的。用户在电梯里面看到分众传媒的广告,扫二维码的几率是非常小的。之前听说一个产品投了上千万,最后转化不到两百个。所以不要想让用户去扫二维码,你是靠视觉冲击去向他传播你的品牌,那么你线上需要用户接触品牌,两者要结合起来运作。这就是品牌广告投放前后的差异。

品牌广告和效果广告如何分配?它有哪些因素影响?

1、 结合产品阶段。产品的功能有没有完善,产品能不能支撑推广部门,产品的基本功能能否实现,解决用户的核心需求。要有一群种子用户来帮你验证商业模式,通过数据不断优化产品。

2、 结合资金实力,也就是融资阶段,一般来说不宜太早去做品牌广告。比如你在天使轮拿了两百万做品牌广告,一两天就烧完了,而且一点效果没有,数据变化也不明显。

有钱没钱推广都是要做的,就是方式不一样。

举例:优信二手车

在没有品牌之前,优信的转化很差,但是品牌广告投放后就不一样了。优信二手车的创始人解释过,为什么花50多个亿去砸品牌广告,他说:我知道我们的产品还不完善,但我们不知道它不完善在哪里,我不知道我的技术团队弱点在哪里,我就是要砸一波钱把数据猛冲上来,通过数据去验证我的产品哪里有问题。服务器扛不住,那是运营部门有问题;转化差,那就是产品内部有问题。用钱来买这些问题反馈,然后不断优化。钱不是问题,时间才是问题,市场占有率才在最紧迫、最重要的。它因为是新产品非常有钱,这就是结合资金实力,公司不怕花冤枉钱,因为时间比金钱重要。

天使轮不推荐做付费推广,因为资金不充裕。可以通过产品本身结合产品里面的内容去做营销,通过一些免费的资源进行推广。ASO现在大家都知道,但真正做的精的才是赢家。

在天使轮快要结束的时候,可以尝试小范围的效果广告投放。现在花钱都是一门技术活,有钱不懂怎么花,有钱花不出去比比皆是。所以我们可以小规模的尝试,花个三五千看看渠道数据、转化怎么样,等有钱的时候,就知道预算该怎么分配,这是前期准备。

A轮的时候,就要大范围地铺渠道,“小规模大范围”测试渠道是初期,先测试筛选优质的渠道进行大力投放,同时优化新老渠道。A轮过后就开始全力投效果广告,因为等你测试完所有渠道,通过精细化的优化之后,就会达到一个瓶颈,用户基数已经是不错的了,但是还想有大幅度增长就很难了。

B轮融资的时候,推广特点又不一样了,效果广告、渠道更是要深入的精细化管理,同时启动品牌广告。结合效果广告,制定营销策略,结合效果广告做“冷启动”。

“冷启动”到底是什么?

大家对冷启动可能有不同见解,我就跟大家分享下我对冷启动的理解。

很早的时候我就开过摩托车,大家知道天气冷的时候,发动机很难启动,而车热了之后停了再发动就没那么困难。结合营销,这里说的冷启动大概有点相似,就是说发动机很冷,你要用多大的力(投入多少)去启动这个发动机。

假设根据不同的投放策略划分为5周。

第一周:产品在app store的自然量是1000,即除去我推广的5000量,就是我们跟渠道结算的5000量,那么我们跟渠道合作是3元一个CPA,5000个量就是3×5000=15000,平均CPA就是推广的加上免费的量一起平均,2.5一个。

第二周:我们需要做冷启动,结合了很多的渠道,大力地去推广我们的产品,那我们的量级,月新增推广量增加了十倍,我就导入5万的量,在我们这个行业是这样的,推广量越大,成本越高。不像其他行业买的越多越便宜,我们推的越多,价格越贵。渠道分为:便宜/优质渠道,但它会有一个瓶颈,到一定量之后,你选择优质的用户,但价格会高一点,不断的去选择。现在很多渠道都开启竞价模式,所以第二周,结合应用市场、aso、品牌广告、信息流广告,同时在短期之内比如花一千万去做推广,ppt中的数据是第二周投280万,那么成本就上升到8块钱一个用户,这会导致什么呢?我每天通过付费购买了5万个用户,我的排名、曝光都会增加,自然量都会大幅度增长。比如说我在总榜排名不是很厉害,但是我的自然量会增加到31000,这里的30000都是免费的,都是用户通过榜单的曝光自发下载的。平均CPA成本5块,超预算了,公司接受不了,但是没关系,这就是冷启动。

带三周:一周之后我们恢复到做冷启动之前投放的力度,用15000买5000的量,我们可以发现自然量慢慢在下滑,CPA成本变成4.8。

第四周:自然量继续下降。

第五周:持续下降。

虽然四、五两周自然量持续下降,但都不会下降到初始的1000。你把第二周到第五周的自然量全部加起来,用冷启动所花金额处以所有自然量,最后CPA的成本是2.73元,和最初的2.5是差不多的。假设说这几周冷启动不做投放,全部暂停,可能这几周的数据更漂亮,但是它的量级和性价比不一定就好,因为继续投放的话对下滑会更慢一点。这就是冷启动带来的效益。

以上这个例子放在以前要投很久,280万每天投放15000的数据和现在5周之内把钱花完的数据再进行前后对比,就可以得出:

1、 冷启动让你更快的把钱花完,反而带来的用户成本更低。

2、 同时让你的产品迅速提升知名度。

当然,这都需要有一定的资金支持的。在资金不足时做不起冷启动,也没有很好的效果。

冷启动的难点:不是有钱就能做

两个难点:

1、内部资源集成:

(1)首先你要找到一个营销点,拿“车轮”举例,它的广告就是疯狂得发起来了,很多钱都是打水漂。

(2)资金要充足

(3)部门内部的配合

所有成功的冷启动,都是从上往下的,即从高层往下推动。

2、外部资源集成:主要是渠道资源的搭配,比如公司给你1000万,让你打通app store的总榜保持一周,有的人花一两百万就能做到,有的人1000万做不到,这就是我们做商务、做市场人员的差异。

  1. 资源如何搭配?
  2. 对渠道了解有多深?
  3. 预算如何分配?
  4. 哪些是优质/劣质渠道?
  5. 每一个渠道CPA是多少?
  6. 当上升是不同的量级,它的曲线有什么不同变化?

这些都是市场人必备素质。

关于营销点举两个成功的例子:

1、 同程旅游——1元门票。冷启动做的非常成功,迅速在全国提高了知名度。线上线下广告同时结合做,投入了不少钱,电视广告、分众传媒、线上所有应用市场,去和携程对抗。同程只抓住一个点:“1元门票”,这就是它的传播点,如果只打“休闲旅游”这类广告,肯定没有这样的传播效果。

2、 小红书:也做了两轮冷启动,线下的品牌广告结合线上推广,通过承包新浪微博开屏广告和所有的资源置顶一整天。分期包很多媒体,在一周之内迅速冲到App Store总榜top1。当时是以小红书周年庆各种打折为营销点。第二个营销点是“黑色星期五”,当时是跟洋码头一起打的广告,如果它独家打广告效果会更好点。“黑色星期五”很多平台商家都在做,但是因为资金投入力度不一样,最耀眼的还是他们家。

冷启动渠道资源集成,这就是在座的各位体现差异的地方。你能不能在现有的媒体里面集成出一个高性价比的方案,而且你能预估的很准,结合自己的营销点、资金、渠道搭配的策略、资金预算的分配,能刚好冷启动起来达到一个最大的效果。根据你历史投放的所有数据,去做一个梳理、积累;根据以前的经验,去做一个资源的集成,然后预估出来,投放前花多少钱,怎么样渠道分配。

很多冷启动时老板做决定的,但是我们市场人员能通过经验和数据理智地向公司提建议去做冷启动,能保证冷启动成功概率在80%-90%,那么对市场的占有率和在行业内的影响力都会大幅度提升。

不同营销人冷启动结果:

营销人A,第二周开始冷启动,花了280万就可以做到;再看营销人b,做同样的效果他可能要花5百万。移动互联网市场推广费用数量还是很庞大的,我们做市场的人稍微专业一点,就能为公司节省一大笔费用,这就是营销人作为市场人的核心价值。

营销人的核心竞争力:

1、 资源集成能力:包括内/外部资源,沟通能力,数据计算、预估等。

2、 专业知识学习能力:切忌心浮气躁,潜心专研别人所不知道的知识。

3、 精细化渠道管理能力:表格管理渠道,数据分析渠道,不断去搭配渠道、预算的分类,是应用市场投放多还是信息流广告投放多。根据公司的需求,要的是营收?订单?用户?激活?根据公司不同需求制定不同投放策略。

谢谢大家。

本文来自鸟哥学院杭州站线下活动分享整理